Le paysage du commerce électronique évolue plus rapidement que jamais. Entre des concurrents agressifs pratiquant des prix extrêmement bas, comme Shein et Temu, et les grandes plateformes telles qu'Amazon EU qui ajustent leurs frais pour rester compétitives pendant les périodes de forte activité, les vendeurs se retrouvent confrontés à un environnement où leurs marges sont mises à rude épreuve de toutes parts.
Pour les commerçants en ligne, cette nouvelle donne exige des stratégies de tarification plus avisées, une meilleure compréhension de la rentabilité des différents canaux de vente et une présence diversifiée sur les places de marché. Dans ce guide détaillé, nous analysons les changements qui redéfinissent la rentabilité des vendeurs et présentons les mesures concrètes qu'ils devraient prendre dès maintenant.
La nouvelle ère de la concurrence sur les prix
Au cours des deux dernières années, des plateformes à très bas prix telles que Shein et Temu ont non seulement fait leur entrée sur les marchés occidentaux, mais elles les ont bouleversés. Leurs stratégies de prix, leur logistique subventionnée et leur vaste sélection de produits ont renforcé les attentes des consommateurs en matière de prix défiant toute concurrence.
Selon Statista, Temu est devenue l'une des applications d'achat en ligne à la croissance la plus rapide au monde en 2023 et 2024, principalement grâce à des consommateurs sensibles aux prix. Par ailleurs, Forbes indique que le modèle de tarification de Shein continue d'exercer une pression à la baisse sur les catégories de vêtements et d'articles ménagers sur plusieurs places de marché.
Ce que cela signifie pour les vendeurs
• Pour la plupart des commerçants, il n'est plus viable de se contenter de rivaliser sur les prix
• Les consommateurs s'attendent à des prix plus bas, à des livraisons plus rapides et à des promotions fréquentes
• Les marques doivent préserver leurs marges sans tomber dans le piège de la course vers le bas
• La différenciation (marque, qualité, commodité) est plus importante que jamais
Amazon UE et d'autres places de marché ajustent leurs frais pour rester compétitifs pendant les fêtes
Face à la pression sur les prix exercée par Shein, Temu et d'autres acteurs similaires, les principales places de marché — notamment en Europe — ont commencé à revoir leurs commissions.
Par exemple, Amazon UE a récemment procédé à des ajustements des frais FBA et des commissions de parrainage afin de rester compétitif pendant les périodes de pointe en matière d'expédition et les fêtes de fin d'année. Ces mises à jour comprennent souvent :
• Réductions temporaires des frais
• Ajustements par catégorie
• Tarifs saisonniers
• Nouvelles mesures incitatives liées à la livraison rapide ou aux stocks locaux
Vous pouvez suivre les mises à jour des frais d'Amazon directement via la page officielle page de mise à jour des frais d'Amazon Seller Central UE (spécifique à chaque pays).
Pourquoi les plateformes procèdent-elles à ces ajustements ?
• Pour maintenir des prix compétitifs face aux plateformes de vente en ligne à bas prix
• Pour favoriser des délais de livraison plus courts, à la hauteur des attentes croissantes des clients
• Améliorer les taux de conversion pendant les périodes de forte affluence
• Pour fidéliser les vendeurs qui se sentent de plus en plus pressurés par les coûts liés aux plateformes
Hausse des frais sur les places de marché + concurrents à bas prix = compression des marges
En tant que vendeur, vous êtes désormais confronté à une double pression :
1. Augmentation des frais liés aux places de marché (FBA, stockage, commissions de recommandation, traitement des retours, etc.)
2. Des concurrents qui pratiquent des prix très bas (parfois inférieurs au prix de revient)
Cette situation rend indispensable une réévaluation de votre modèle économique par canal de distribution, car un produit qui était rentable sur Amazon en 2022 pourrait ne plus l'être en 2024–2025.
Action n° 1 : Redéfinir vos marges par canal
Pour protéger votre entreprise, vous devez avoir une vision claire de la rentabilité réelle par plateforme de vente en ligne et par référence produit.
À inclure dans votre modèle de marge :
• Coût des produits vendus (COGS)
• Logistique entrante et sortante
• Frais FBA/FBM
• Commissions de parrainage
• Frais d'entreposage et de stockage
• Retours et remboursements
• Publicité (PPC, Meta, Google)
• Suppléments liés à la plateforme (suppléments pour les jours fériés, les périodes de forte affluence, le carburant et les stocks)
Des outils tels que le calculateur de marge bénéficiaire de Shopify ou les outils de tarification de HubSpot peuvent aider à estimer la rentabilité sur l'ensemble des canaux.
Pourquoi est-ce important ?
De nombreux vendeurs constatent que :
• Certaines références ne sont rentables que sur une ou deux places de marché
• Les frais Amazon FBA varient tellement en fonction de la taille et du poids que certains produits ne devraient pas être gérés via FBA
• Un produit peut mieux se vendre sur Walmart, eBay ou des places de marché spécialisées
La réévaluation des marges vous permet de prendre des décisions fondées sur des données plutôt que de réagir aveuglément à la pression sur les prix.
Action n° 2 : Tester des stratégies promotionnelles temporaires (sans compromettre vos marges)
Les promotions sont très efficaces, mais peuvent s'avérer dangereuses si elles sont mal utilisées.
Au lieu de baisser les prix de manière générale sur l'ensemble de votre catalogue, optez pour des stratégies promotionnelles ciblées.
Stratégies de promotion intelligentes
1. Mettez en place des promotions courtes et percutantes pendant les périodes de forte affluence
2. Proposer des remises limitées à certaines catégories ou à certaines références
3. Mettre en place des niveaux de remise progressive
4. Proposer des seuils de livraison gratuite plutôt que des réductions de prix importantes
5. Utilisez des promotions sous forme de bons de réduction qui n'ont aucune incidence sur le prix affiché
Pourquoi les promotions à durée limitée fonctionnent
Selon une étude de CXL sur la psychologie des consommateurs, le sentiment d'urgence et l'impression de faire des économies augmentent les taux de conversion, même si la remise est modeste.
À utiliser avec prudence :
• Baisser les prix pour les aligner sur ceux de Shein/Temu
• Proposer des remises générales sur l'ensemble de votre catalogue
• Proposer trop souvent des remises importantes (ce qui incite les clients à attendre les soldes)
L'essentiel est de rester compétitif à court terme sans compromettre la santé des marges à long terme.
Action n° 3 : Envisager de diversifier les places de marché
S'appuyer excessivement sur une seule plateforme — en particulier Amazon — comporte de plus en plus de risques.
D'autres places de marché à découvrir
• Walmart Marketplace (adoption rapide, concurrence moins forte)
• eBay (portée mondiale, particulièrement adapté aux articles uniques ou reconditionnés)
• Etsy (produits faits main, personnalisés, créatifs)
• Zalando (spécialisé dans la mode et l'habillement)
• Cdiscount / Allegro / Bol.com (très présents en Europe)
• TikTok Shop (croissance fulgurante portée par les tendances du commerce social)
La diversification permet de répartir les risques, d'adapter les prix en fonction des canaux de distribution et d'ouvrir votre marque à de nouveaux segments de clientèle.
Données à l'appui
Selon Forrester Research, les vendeurs présents sur plusieurs places de marché font preuve d'une plus grande résilience face aux changements de frais ou aux perturbations liées à la concurrence.
Conseils supplémentaires pour s'adapter au nouveau contexte concurrentiel
✔ Mettre l'accent sur la différenciation de la marque
Temu et Shein se font concurrence sur les prix. Vous pouvez vous démarquer sur :
• Qualité
• Confiance
• Service client
• L'histoire de la marque
• Développement durable
• Livraison rapide et fiable
✔ Réduire les coûts d'exploitation
En améliorant l'efficacité de vos processus d'emballage, d'expédition et de retours, vous pouvez augmenter vos marges de 5 à 10 %.
✔ Optimiser le retour sur investissement publicitaire
La concurrence acharnée fait grimper les coûts publicitaires. Vous devez affiner :
• Listes de mots-clés à exclure
• Structures de campagne
• Stratégies d'enchères
• Tests créatifs
✔ Suivre régulièrement les modifications apportées aux règles de la plateforme
Les tarifs changent plusieurs fois par an. En étant informé à l'avance, vous pourrez vous adapter plus rapidement.
Conclusion
La combinaison de la hausse des frais sur les places de marché et de la présence de concurrents pratiquant des prix extrêmement bas est en train de bouleverser la rentabilité des vendeurs en ligne — et ces effets se feront encore sentir en 2025 et au-delà.
Pour réussir, les vendeurs doivent :
1. Redéfinir les marges pour chaque canal
2. Mettre en place des stratégies promotionnelles intelligentes et temporaires
3. Diversifier les marchés afin de réduire la dépendance et les risques
Les marques qui s'adaptent rapidement ne se contenteront pas de survivre à cette nouvelle ère : elles surpasseront leurs concurrents plus lents et mettront en place une activité de commerce électronique solide et rentable.
